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        解密“用戶卸載”!三個值得營銷人員關注的數據點

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        作者:Isabelle Watson  (微信公號:AdjustGmbH  )

        白鯨出海注:本文是 Adjust 發布在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往 Adjust 主頁,聯系尋求作者授權。

        要用戶在安裝后長期使用您的應用?往往是說起來容易做來難。

        事實上,大多數用戶在幾天后便會流失。了解其卸載的時間和原因,將讓您對用戶生命周期有一番新的認識,同時可助您優化再交互策略。

        我們想知道,來自不同行業類別、不同獲取來源的用戶,平均等待多久會卸載應用?也想了解,在用戶點擊刪除按鈕之前,營銷者還有多少時間可以讓他們回心轉意?

        使用來自不同獲取類型、平臺和行業用戶的時間戳,我們可以歸納出,最后一次會話與隨后卸載之間的平均時間。 數據顯示,用戶在引發最后一次會話后,通常在保有該應用不到 6 天的時間內便會將其卸載。

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        高卸載率固然令人沮喪,但另一方面對營銷者來說,卻不完全是個壞消息。

        不同的獲取來源類型和平臺上的數據表現相當一致,而相似的數據有利于營銷商規劃再營銷策略。與安卓用戶相比,iOS 用戶在卸載應用前等待的時間更長;與付費推廣渠道相比,自然推廣渠道的用戶也是如此。但無論何種來源,用戶都會在 6 天內執行卸載。

        用戶為什么要卸載?

        用戶流失,是應用周期中不可避免的一個環節,導致此結果的因素有很多。原因可能很簡單,就是用戶手機存儲空間不足,必須刪除下載的應用;又或是,應用有缺陷,用戶因此卸載并留下負評。

        當然,這也可能是由較復雜的因素造成的,例如糟糕的設計或用戶體驗、應用沒有吸引力、效率低或無法達到預期用途。這就是為什么“卸載跟蹤”對理清用戶流失的原因和時間很有幫助,特別是,通過結合事件與數據分析,我們能更精準地定義出用戶離開的時間。

        通過分析不同行業的數據我們發現,各類型應用的用戶之所以卸載的原因也大相徑庭。

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        由上圖我們可以看出,娛樂類應用很快就會被卸載。用戶在觸發最后一次會話后,在接下來的 12 小時內便會卸載該應用。在 iOS 上使用娛樂類應用的用戶,停留時間僅有短短 9 個小時。

        生活類應用也是如此,用戶約在一天后便卸載應用。來自付費推廣渠道的生活類應用的用戶,在卸載前僅停留 3 個小時。數據說明了消費者可能對該應用及其用戶體驗非常不滿,以至于在關閉程序之后還要費力將其刪除。

        在圖表的底部,我們則看到電子商務類應用的用戶,通常在觸發最后一次會話的 11 天后才會卸載應用。這可能是用戶的慣性所致。舉例來說,當某人訂購了東西,他不會冒著錯過售后溝通的風險直接將應用刪除,以便日后檢查訂單和交付情況。

        旅行類應用的用戶會在 10 天左右后刪除應用,停留時間僅次于電子商務類應用。鑒于大多數旅行類應用僅出于單一目的,例如租車、預訂酒店房間或購買機票,消費者可能會在旅行結束后便將其卸載。

        有多少用戶會重裝應用?

        盡管大多數用戶會流失,但仍有很多用戶會重新裝回。 在分析了 12 個行業超過 80 億次的安裝后,我們發現:平均 40% 的流失用戶會重裝應用。

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        生活、社交和游戲類應用的重裝率最高,均超過 40%。生活和社交約會類應用,重裝率高的主因可能是:用戶在最初幾次約會失敗告終后,再次安裝該應用。

        正如此前所述,游戲類應用具有特殊的吸引力。往往吸引大量的重裝。部分原因在于它的上癮性和游戲廣告發行商對再營銷的注重。用戶很容易受到游戲的激勵,會因游戲里提供的額外生命、游戲幣或升級而重裝應用。

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        旅游和電子商務類應用的重裝率也不容小覷。畢竟,電子商務類應用可能只用于數個月一次的購買活動。然而,當缺少新產品通知或查看產品折扣的誘因,用戶很容易就刪除應用來釋放急需的內存。因此,如果應用能夠為用戶提供更多內容、促銷和互動性,有助于激發用戶的忠誠度和品牌親和力,用戶也會因此在刪除應用前再三斟酌。

        大多數用戶的手機內存很有限,因此用戶刪除不重要的應用也合情合理。換言之,只有在您的應用提供了良好體驗的情況下,用戶才會重裝。歸根結底,我們要確保當用戶有需求時,您的應用會是他們想重裝的選擇。

        卸載與重裝跟蹤很重要

        生命周期跟蹤,從根本上擺脫了用戶旅程長期以來黑盒子般資訊不透明的問題。

        如果不跟蹤卸載和重裝,應用營銷人員可能會錯過許多攸關再營銷策略的洞察,像是用戶流失時間以及不同推廣渠道用戶質量等重要信息。了解用戶在什么階段流失,可以助您在優化應用時做出更好的決策,并使客戶旅程更臻完善,進而在最大程度上讓您的應用不被刪除。

        此外,倘若不進行生命周期跟蹤,重裝會被視為全新安裝,這不僅影響 10% 的數據,還會導致您的客戶旅程信息不準確,阻礙再營銷工作的推廣。正如我們所看見,相較于新用戶,通過再營銷獲得的用戶停留時間通常更久,創造的收入多出 37%,因此生命周期跟蹤值得重視。


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