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        Uber和Ola能成為外賣之王嗎?

        江清月近人  ? 

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        印度版的“滴滴外賣”來勢洶洶。

        8 毛錢的冰淇淋,1塊多的小零食……

        是否有一種誤入拼多多的錯覺?但其實這是印度版滴滴 Ola 所收購的外賣平臺 Foodpanda,在三周前策劃的一場名為 Crave Party 的大型打折促銷。

        參與優惠的用戶,可以在 Foodpanda 平臺上搜索到各種超低價格的食品,比如 9 盧比(約 0.84 元人民幣)的冰淇淋和 19 盧比(約 1.77 元人民幣)的小零食等,簡直可以不假思索地買個痛快。

        用戶反響不出意料地強烈,Foodpanda 的下載量激增,訂單數量飆升了十倍。最近兩周,該公司宣布其日訂單數量突破 30 萬。對這個已在印度深耕多年的外賣服務商來說,這個數字無疑具有里程碑意義。

        Foodpanda 似乎也毫不掩飾其野心,他們已準備好向外賣界的“大佬”Swiggy 和 Zomato 發起挑戰。

        蟄伏多年的追趕者終于爆發。

        Ola 網約車業務的主要對手 Uber 也不甘落后,宣布將旗下外賣平臺 Uber Eats 的業務范圍大幅擴展。這個成立了僅僅一年半的外賣平臺,開始登陸班加羅爾、博帕爾、特里奇、蘇拉特、那格浦爾、盧迪亞那、特里蘇爾、瓦多達拉等新興城市。

        這是 Uber Eats 印度攻略的題中之義:擴張到盡可能多的城市,尤其是小城市,甚至包括那些尚未開展 Uber 業務的地方。 

        毫無疑問,Uber Eats 和 Foodpanda 嗅到了機會,他們堅信,印度外賣行業需要的不止是那兩個龐然大物。

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        Uber Eats 的公司策略也顯示了其在全球市場的雄心。Uber 在外賣業務上不斷加大籌碼,使其成為美國增長最快的外賣服務。根據最新報告,其估值已達到 100-150 億美元。

        上周,媒體報道 Uber Eats 可能會以 20 億美元收購倫敦的 Deliveroo。后者也是一個外賣平臺,在歐洲、大洋洲(澳大利亞和新西蘭)以及亞洲(新加坡,阿聯酋和香港)的 200 多個城市開展了相關業務。

        對 Ola 和 Uber 來說,外賣業務至關重要。因為今年這兩家公司的核心業務——網約車訂單的增長都在大幅放緩。雖然各平臺的日訂單絕對量在增加,出租車、嘟嘟車(小型機動三輪車)和共享出租車等所有業務達到 350 萬單,但平均增長率卻下降了 20%。相比之下,2017 年的平均增長率為 57%,日訂單量為 280 萬,2016 年則增長了 90%,日乘車量為 190 萬。

        實際上,在中國這一幕也早已上演。2017 年的情人節,就在程維和王興一起吃飯的當天,美團打車在南京上線。作為反擊,滴滴在之后推出了“滴滴外賣”。

        根據 Redseer Consulting 的估計,2016 年印度的在線外賣市場增長了 150%,達到 3 億美元。2017 年,又增長了一倍多,達到 7 億美元,預計到 2018 年底將達到 15 億美元。到 2021 年,這個市場規模將達到 25-35 億美元。這足以令 Uber Eats 和 Foodpanda 血脈賁張騷動難耐。

        高不可攀的 Swiggy 和 Zomato

        事實上,在印度外賣領域,撼山易,撼 Swiggy 和 Zomato 難。

        擋在 Ola 和 Uber 前面的兩個對手,不僅贏得了市場份額,還占領了心智資源。Swiggy 做得很好,一直被模仿卻難以超越,后來者 Zomato 作為默認的替代選項,也逐漸地獲得了應有地位。Ola 和 Uber 要復制網約車市場的成功之路,步履維艱,十分不易。

        Swiggy 和 Zomato 的月訂單量分別達到了 2000 萬和 1400 萬,兩者合計占據了超過 75% 的市場份額,同時他們還激烈爭奪過龐大的餐廳資源。所以對 Uber Eats 和 Foodpanda 而言,不成文的共識是,遲到兩年就意味著被遠遠拋下,難以能撼動競爭對手的地位。因此 Foodpanda 和 Uber Eats 的高管們表示,在市場上,他們不會照搬 Swiggy 和 Zomato 的經驗。

        截至 8 月份,Uber Eats 和 Foodpanda(九月開始打折之前)的月訂單數分別為 400 萬和 100 萬,差距不啻霄壤。所以他們必須從頭開始,確保無縫體驗。此外,訂單價格也完全不相匹配。業內估計,目前的平均訂單價明顯高于 200-250 盧比這個區間。 

        這意味著,最后一公里的配送模式才是關鍵。相比 Swiggy 的 70000 名快遞員和 Zomato 的 55000 名快遞員所組成的強大配送網絡,Foodpanda 和 Uber Eats 顯得毫不起眼,因此他們也在積極尋求支持力量。

        在關鍵市場,Foodpanda 一直用三倍于 Swiggy 的價碼來吸引配送代理商,預計兩個月后,將從目前的 10000 人的規模增加到 60000 人。Uber Eats 的快遞人數超過 12000 人,并且開出的價碼同樣不菲:該公司在班加羅爾從周五到周日每天工作 9 小時的快遞員,能拿到 3000 盧比的報酬,反觀 Swiggy 則低得多,僅僅為 800-1000 盧比。

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        Uber Eats 的策略:

        快速擴展到二線城市

        在空白市場中搶占先發優勢

        向馬杜賴(Madurai)和維杰亞瓦達(Vijayawada)等尚未開展 Uber 網約車業務的城市滲透

        Foodpanda 的策略:

        尋找大眾市場,低成本餐飲模式,有助于優化物流成本

        瞄準每餐 100 盧比的價格區間,其利潤率可能較薄,但銷量增長的空間很大

        考慮與 Ola 整合,以利用后者的 1.5 億多客戶群

        . 根據距離和價格對訂單進行批量處理以優化成本; Ola 的本地化數據有助于批量策略

        Uber Eats:“農村包圍城市”

        以二線市場為核心的戰略并不常見,而且 Uber Eats 在寬度和深度上加大了籌碼,準備開發盡可能多的城市,并對之進行深度挖掘。比如,馬杜賴、本地治里、特里蘇爾、特里奇和維杰亞瓦達。

        Uber Eats 希望成為這些市場的先行者。當然這也并非易事。

        首先,這些城市都尚未開展 Uber 業務。其次,這些城市基本上都是二線城市,用戶習慣與孟買、班加羅爾等大城市大相徑庭。比起在家等外賣,消費者更習慣于直接下館子。對于馬杜賴和維杰亞瓦達的消費者來說,外出用餐實際上是一項活動,這無關于需求、時間或者其他因素。

        “吸引力還是有的,二線城市的人們非常歡迎 Uber Eats。對很多城市來說,這是他們的第一款外賣 app。正因為他們暫時不習慣這些東西,所以我們可以看到有吸引力之處。”Uber Eats 印度和南亞的負責人 Bhavik Rathod 說。

        在某種程度上,Uber Eats 試圖打破這些市場中的消費者習慣,讓人們通過 app 購買食品。根據 Uber Eats 官方的說法,當印多爾的周訂單量觸及 10 萬時,它成為當時全球增長最快的城市。

        這也可以讓小型實體店的商業沖擊力最大化,比如印多爾和勒克瑙著名的 chatt wala(一種特色小吃攤)也在 Uber Eats 上線,那些原本對消費者缺乏吸引力的餐館,也開拓了招徠顧客的新渠道。而對于城市中的大型餐廳來說,平臺不僅能幫其獲得客戶,也可以幫他們減少物流成本。

        Foodpanda:站在 Ola 的肩膀上

        Foodpanda 的品牌價值遠遜于 Uber Eats,在印度和全世界都是如此。這就不難解釋,其訂單量長期徘徊在在 28000-30000 之間。即便該公司去年十二月被 Ola 收購后,這項指標也沒有太大起色。

        鑒于 Foodpanda 的品牌效應太弱,那就只好押寶在 Ola 上。

        “我們擁有 1.5 億 Ola 客戶,與 Ola 平臺的整合將幫助 Foodpanda 有效利用這些資產。我們對印度客戶的深刻理解、大規模分銷、以及物流和技術實力都會形成對 Foodpanda 的強大助力。”Ola 的聯合創始人兼首席執行官 Bhavish Aggarwal 表示。

        Foodpanda 的日訂單量剛剛達到 30 萬。Foodpanda 還選擇了低成本的“每餐 100 盧比”策略,雖然利潤偏薄,甚至沒有,但在數量上的潛力卻非常大。而數量正是目前最重要的指標。Foodpanda 希望為大眾市場量身定制,并優化物流運營的模型。

        該公司員工表示,Foodpanda 正在根據地理位置和價格來評估批量食品訂單的模型,從而計算成本效率。Ola 平臺的整合,將為其提供更多本地化數據,實現更優的批量組合。

        “Foodpanda 加入 Ola 家族的九個月以來,協同效應使產品變得更好。由于覆蓋面擴大,基于客戶洞察力的產品增加,領導力的增強以及平臺技術和物流實力的提高,訂單量增長很快。”Foodpanda 發言人說。

        “印度經歷了價格戰,人們變得更加理性。所以,我不認為這一次市場空間的爭奪會很容易。盡管市場對價格敏感,但短期降價不會帶來長期的收益。贏得這一目標的唯一途徑,是創造類似于中國企業所采取的的低成本食品供應策略。但這又會演變成一個運營密集的供需方案,而新的參與者不太可能采取這種密集的運營和研發模式。”風險投資公司 India Quotient 的普通合伙人 Anand Lunia 說。

        這兩種策略的實行,以及行為模式的重復構建,都需要 Uber Eats 和 Foodpanda 付出較多的時間和資金。對 Uber Eats 來說,或許尚屬可行,但 Foodpanda 的母公 Ola 可能不會長期持續投入。投資者和業內人士認為,雖然印度和全球的食品供應市場并非“贏者通吃”,但那些先行者確實在市場上獲得了巨大的優勢。

        “三年前,Swiggy 和后來的 Zomato 都試圖創造出一個市場,并在其中創造出自己的空間。而 Foodpanda 和 Uber Eats 現在要做的是,在已經建立和快速增長的市場中創造自己的空間。而這至少需要 5-7 億美元才能鞏固其位置。這些錢在哪里?”一位不愿透露姓名的頂級外賣公司的投資者問道。

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        用戶體驗是王道

        雖然這兩家網約車公司進入外賣領域偏晚,但它們仍然保有顯著優勢:它們已經在很多城市開展了業務。不同之處是,他們尚未習慣在新的業務領域扮演追趕者的角色,此時身份轉換就至關重要。

        Uber Eats 的業務已擴展到 29 座城市,在過去的短短 10 個月,就增加了 12 座城市。現在其超過 50% 的用戶,其實都來自 Uber app。秘訣就在 app 乘車界面的下方,距離最近的餐廳和優惠活動都會在那里顯示。

        Ola 也開始將 Foodpanda 整合到其打車產品中,用戶打開 app 時,就會彈出一個促銷標簽。“Ola 作為最活躍的消費者平臺,提供了足夠的機會讓我們了解用戶,現在我們正在尋找一種方法來接觸他們,用戶是我們的財富。”一位不愿透露姓名的 Ola 高管說。“我們覺得把外賣整合進來更容易,現在我們已經邁出了第一步。” 

        投資回報與網約車業務可以在相同的平臺上實現,這就是他們所預期的利益最大化,也是與 Swiggy 和Zomato 一戰的法寶。

        在 Foodpanda 尚未制定其餐廳策略的時候,Swiggy 和 Zomato 已經把中高檔餐廳鎖定為公司的業務基礎。這促使 Foodpanda 實施一項和云廚房有關的戰略,并可能將其作為擴大供應的基礎。它收購了已經關閉的云廚房 Holachef,并充分開發其功能,這讓 Foodpanda 的策略走進了業界的視線。

        Foodpanda 聲稱,目前其平臺上有超過 20000 家餐廳,并計劃在下周將外賣業務從目前的的 7 個城市擴展到 10 個左右。

        Uber Eats 則一直專注于改善 app 的用戶體驗。“我們專注于改善用戶體驗。公司業務在未來 12 個月內將會成倍增長。但更加重要的是,當規模擴大時,用戶體驗依然能夠保持良好。”Rathod 補充說。

        例如,Uber 已經重新設計了為合作司機提供的應用程序,從而可以從世界各地的司機合作伙伴那里獲得反饋,根據他們的偏好建構每一項功能。

        Uber Eats 也同樣如此。“現在我們不會對平臺上的餐館進行排名。我們可以追蹤用戶手指滑動的次數,而我們不希望讓這個次數增加。所以,我們不會把用戶可能不喜歡的餐館推到最頂端。用戶需要做的非常簡單:點擊,點擊,然后中意的餐廳豁然出現。”Rathod 解釋道。


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