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        專訪 | 從印度教育市場切入,網易有道如何做海外推廣與變現

        Amber Yin  ? 

        2018 全球流量大會明日即將在深圳大中華喜來登酒店召開,旨在助力出海開發者精準對接海外優質流量。會議前后,白鯨出海也將對多家知名出海企業和流量平臺進行采訪推出系列稿件,從不同角度解析海外移動推廣現狀。

        “最近印度互聯網市場怎么樣,還有機會嗎?”幾乎每次見到做移動互聯網的人,這都是必談的一個話題。

        超過 13 億人口加上年輕的人口結構、27.7% 的智能手機滲透率但用戶數已有 3.75 億,印度成為近兩年最熱的移動互聯網市場。中美企業大量進入,幾天就有一個新聞,而越來越多的出海推廣需求也推動了廣告服務商的海外市場拓展。日前,網易旗下的移動廣告平臺有道智選也推出了海外品牌 WITAKE。為此,白鯨出海在 2018 全球流量大會前夕采訪了網易有道運營總監馮慶強,了解網易有道在海外市場的思考和布局。

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        網易有道運營總監馮慶強

        據馮慶強介紹:“有道智選在推廣方面已經有 12 年的經驗,在整個移動互聯網出海的大趨勢下,有道智選也開展了海外業務。作為網易的海外推廣平臺,WITAKE 整合了 Facebook 和 Google 等全球頭部資源、海外移動 In-App 流量和甄選廣告聯盟,而國際版有道詞典《U-Dictionary》則是 WITAKE 獨有的 APP 媒體,主要市場在印度和東南亞。”

        U-Dictionary上線超兩年,印度月均新增下載超 200 萬

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        2018 年 10 月 30 日 Google Play 印度教育類 App 榜單排名 | 來源:App Annie

        作為 WITAKE 在海外的流量入口,《U-Dictionary》實際上已經長年霸占 Google Play 印度教育類 App 下載榜單首名。據 App Annie 數據顯示,《U-Dictionary》早在 2016 年就已經在印度上線,并在當年被評選為印度 Google Play 2016 年度最佳應用。之后,長期盤踞印度教育類 App 免費榜榜首。9 月,該 App 76% 的用戶來自印度(Sensor Tower數據)。

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        《U-Dictionary》在各國的榜單排名情況 | 來源:網易有道

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        2018 年 4 月——9 月《U-Dictionary》的新增下載量 | 來源:SimilarWeb

        此外,該 App 上線已經兩年多,但目前依然在保持高速增長。SimilarWeb 數據顯示,近 5個月,《U-Dictionary》在印度每個月的新增下載量都保持在 200 萬以上。

        年增長率 20% 的印度線上教育市場,未來幾年大有可為 

        2016 年啟動時,選擇主做印度市場,有道出于兩個考慮:一是經調研后發現印度教育市場確實存在機會,另外,印度也是中國企業出海較集中的一個目的地,移動互聯網的生態搭建會相對容易。

        馮慶強表示:“印度的教育市場其實和中國有很大的相似度,甚至有過之而無不及。我們當初主要做印度市場,就是看中印度及周邊國家對英語的需求很大。”

        據馮慶強介紹,印度對于教育課程的需求主要集中在以下幾個方面:

        1、全國公務 員考試,一年中幾乎每個月都會安排考試,鐵路系統招聘是其中的重頭戲。

        2、IT 課程培訓,云計算、道德黑客、全棧開發在印度是很熱門的 IT 課程。

        3、進入銀行體系也需要考試。

        4、出國留學在印度越來越普遍。

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        “凡是參加這些考試的人都有一個共同的剛需,就是學英語。而英語雖然是印度的官方語言,但其實印度人的英語并沒有很好。”

        KPMG 在 2017 年 4 月發布的數據顯示,2016 年印度英語互聯網用戶有 1.75 億人,幾乎涵蓋了絕大多數的印度英語人口,大概占總人口的 12%,而 Quora 上的印度用戶則表示,其實真正能夠聽說讀寫英語的印度人也就在 2% 左右,剩下的人只是能懂得、或者簡單使用,例如看一些標志。

        “對職業教育有需求的用戶大多是剛畢業的學生或者有幾年經驗的職場人士,年齡在 18-35 歲之間,他們需要一款軟件去學習英語,《U-Dictionary》就是我們在印度市場的切入點。我們在印度市場設有辦公室,配置了多名語言學家來確保詞典內文字的準確性,同時支持十幾種印度語言與英語的互譯,精細的本地化工作是產品能夠做到同品類第一的必要前提。”

        在馮慶強看來,印度的教育市場大概為中國 2004-2005 年的水平且處于高速增長期(2018-2022 年印度在線教育市場的年復合增長率達到 20.03% |《2018-2022 年印度線上教育市場報告》)。“這些剛畢業的學生或職場新人面臨的競爭很激烈,目前印度的教育賽道也有很大的機會,中國企業去找印度的一些空白市場,還是有很大可能性的。”

        網易有道在海外的廣告生意經

        積累了用戶,如何變現是個問題。

        對此,網易有道的計劃是廣告變現先行,但之后也不排除像《網易有道詞典》一樣,加入類似有道精品課的版塊,從工具轉變為內容輸出,做一些付費點出來。

        基于 18—35 歲的主要用戶群,《U-Dictionary》目前合作客戶多為印度本土教育企業和目標受眾為 18—35 歲人群的出海企業。而在這部分獨家流量之外,WITAKE 整合的 Facebook、Google、Twitter、Yahoo、LinkedIn、Pinterest、Snapchat 等全球頭部資源、vivo 等 In-App 流量以及海外移動廣告聯盟,也極大地賦能了電商、OTA、游戲等多個領域客戶的海外推廣。

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        WITAKE 流量資源 | 來源:網易有道

        關于海外市場、尤其是印度與東南亞市場的營銷推廣,馮慶強給出海企業提了幾個專業的核心建議。

        一、關注廣告反作弊問題

        印度的假量問題是比較嚴重的。阿里投資的一家印度支付公司 Paytm 之前曾在外聞中公開表示,約有 20% 的《Paytm》應用下載量是虛假的。

        “海外廣告聯盟已經成立了很多年,但依然有比較多的問題,就以黑匣投放來說,開發者不知道自己的廣告投放在哪些媒體,歸因更不必提。因此,我們對于 WITAKE 廣告聯盟的把控十分嚴格,并且主推 In-App 流量的聚合方式,讓開發者選擇自己想要投放的媒體。比如目前在我們這里投放 In-App 的一個出海游戲發行 Top10 的廣告主,我們的推廣顧問會在后臺為該廣告主選擇 1、游戲開發者資源;2、激勵視頻資源。這樣,該客戶在我們的廣告后臺上,是可以清晰地看到自己的預算分配在哪些開發者上,包括每個開發者的廣告投放數據指標,都是透明化的。此外,我們會設定 30 多個指標來監控流量作弊問題,實現獲客成本上的差異。后期我們與該廣告主結算時,在 WITAKE 的 In-App 投放沒有產生需要核減的虛假流量。”

        二、廣告形式推薦視頻為主

        雖然印度廣告市場依然以傳統廣告為主,但馮慶強告訴白鯨出海,從 2016 年開始整個趨勢已經開始向移動端轉移,而且很快跳過了買展示、買開屏的階段,快速地開始看成本、看 ROI。目前,已經產生了按人群去投放的需求,需要大數據等技術的支持。

        “當去看某類廣告的效果時,就會發現印度用戶對于視頻形式的廣告的接受度非常高。這是因為他們有這種傳統,之前在傳統廣告領域有很大的預算在電視上。到了移動端,他們對于視頻廣告的接受度是非常高的。這與印度移動互聯網的普及以及資費被拉得很低有關系。”

        三、創意的優化空間還很大

        馮慶強認為一些出海企業在素材的本土化上還是不夠重視。

        “我建議廣告主將素材分成不同的元素去看,里面其實有大量可優化的地方。許多平臺將重點放在程序化上,后臺素材的提供、多套廣告方案的生成等等。這些 WITAKE 也有,但我們更偏向于素材精準度的提升。WITAKE 有一個 20 多人的設計師團隊,其中包括一些海外人員,舉個例子,他們會去研究哪類產品的哪些形式、甚至哪些色調的廣告適合有哪些標簽的受眾。”

        例如 WITAKE 為某印度教育客戶做的廣告投放項目,在文案上使用了印度本土語言印地語,內容為:“百次模擬,及時打分,點擊立刻開始!”,指向印度當前的應試教育與應試招聘的需求現狀,喚起用戶的產品需求。同時素材的人物和顏色搭配上,都更貼合印度特色。最后通過 AB Test 發現,印地語文案、印度化素材對比起英文文案、素材上未做本地化調整的物料,點擊率要高出 300%。

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        廣告本土化案例 | 來源:網易有道

        馮慶強比較自信的一點是:“WITAKE 的本土優化優勢在于,有道旗下還提供人工翻譯業務,團隊里有東南亞各國的本土人員,會真正幫助到我們在廣告素材、廣告樣式以及廣告與本土文化的契合度上做優化。”

        四、廣告形式的新趨勢,也是內容為王

        大數據、反作弊、本土化,除了這些需要不斷深入研究和提高的點之外,有道智選也在思考怎么去進一步提高廣告的效果。

        現在國內的一個趨勢是,將廣告融入到內容中去,例如《小紅書》的種草文、淘寶和大眾點評也在做類似的事情。馮慶強認為,這一點放到海外也是一樣,用戶對于廣告的接受在發生變化。

        “對于商業內容我們有著極大的興趣,不管是有道智選還是 WITAKE 都希望能為用戶提供新的基于內容的廣告服務。舉個例子,廣告主要推廣一個英語學習產品,他可能會以某部時下熱評的美劇作為切入點寫一篇影評,然后把產品的廣告融入到里面。這樣的廣告就非常受到用戶喜歡,體驗非常好,用戶的口味是先被內容征服、然后廣告又和內容密切關聯,因此用戶也會喜歡上這廣告。這類廣告的轉化率會高出好幾倍、甚至 10 倍。”

        整體上,有道智選的戰略已經從之前的效果推廣改成了品質推廣,基于品質內容的移動推廣也會是WITAKE 未來發展的重要方向。

        經過幾年資本和創企的大量涌入,印度市場已經形成了較高的進入門檻,對于企業的各方面實力要求很高。這時開發者的眼光可能要從熱門賽道移開,深入調研市場需求并結合自身情況以點撬面,網易雖是大廠,但以字典切入高速增長的印度互聯網教育市場并基于優質流量展開廣告業務是一個值得借鑒的案例。


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