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        东南亚成游戏出海“新宠” 它会是下一个价值洼地吗?

        卫小京  ? 

        “人口红利、激烈竞争、版号停发”出海!这一昔日国内游戏企业的加分题,面对国内游戏行业不断紧缩的生存空间,已然成为生存技能。

        财宝?深渊?面对未知的海外市场,市场价值和运营难度,成为所有出海者必须考虑的问题,选择一个适合自己的战场越发重要!

        对于大厂们频频抛来的?#38590;郟?#19996;南亚游戏市场宛如一个正迅速发育的少女般,吸引着行业越发增多的目光,作为时代下的新宠,被戏称“中国游戏市场少年时代”的东南亚,是否真的会是下一个价值洼地?又面临怎样的挑战和机遇?

        游戏大厂的蛋糕新宠

        面对市场的冷暖风暴,行业领航者往往有着更为敏锐的嗅觉,国内游戏行业寒冬的大环境下,游戏业务发展持续受阻,对于以网易、腾讯为首的游戏大厂而言,布局新的市场盈利点无疑是最为重要的事。

        去年 11 月,作为国内游戏巨头的腾讯与东南亚互联网公司 Sea Ltd 的娱乐部门 Garena 签署了一项协议,?#24066;?#20854;在印度尼西亚、中国台湾、泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡发布和分发腾讯的手游和 PC 游戏。

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        众所周知,游戏业务向来是腾讯的主要收入来源,但受限于国内游戏市场红利消失殆尽、审批持续冻结,其游戏业务收入持续下滑,前景黯淡,为弥补业务损失和拓宽业务渠道,?#21496;伲?#26080;疑是腾讯游戏出海的重要一子,腾讯对东南亚游戏市场的看好可见一斑。

        与腾讯类似,作为国内游戏另一大厂的网易游戏,同样也把出海策略的着力点,放在了东南亚游戏市场。和国内市场相比,海外市场本就有渠道方面的优势,海外的渠道比较统一,App Store、Google Play、Facebook 等大渠道,目前国内没有任何厂商有碾压式的渠道资源和社交链,这对出具海外的国内游戏企业而言,本就是个机会。

        日前,市场研究机构 Newzoo 发布了一份东南亚游戏市场研究报告,该报告主要聚焦东南亚地区六大游戏市场:印度尼西亚,马来西亚,菲律宾,新加坡,泰国和越南。

        报告?#20801;荊?#24471;益于移动设备的迅速普及,东南亚网络人口随之节节攀升,2019 年东南亚游戏市场规模有望达到 46 亿美元,同比增幅 22%。成为全球增速最快的游戏市场。

        更值得一提的是,伴随东南亚消费者对移动设备的购买力也在不断增强。因此,Newzoo 预计,2019 年该地区超过三分之二(67%)的游戏营?#25112;?#26469;自移动端,市场潜力依然可见一斑。

        作为国内游戏出海的首选之一,东南亚市场向来备受青睐。

        6.6 亿人口、3.8 亿互联网用户,华人基数大,文化背景相似,国内成功 IP 题材的可移植性强,而作为全球增长最快的新兴智能手机市场之一,东南亚可谓是手机品牌商最炙热的蛋糕之一,用户平均时长 3.6 小时,市场潜力之大,堪称中国游戏市场的“少年时代”。

        据 Newzoo 数据,东南亚市场中,泰国堪称最赚钱的手游市场,在全国 1470 万手游玩家中,超过一半(830 万)是付费用户,每周平均游戏时长 21 小时;而印尼拥有最多的游戏玩家,达 3400 万;作为手游充值消费最多的国家,新加坡用户平均每年在 App 应用上花?#36805;?#36798; 189 美元。

        下一个中国市场?

        游戏出海面对区别于以往国内的市场环境和用户需求,挑选合适的战场,如何安全登陆,这无疑是游戏出海的核心问题之一,东南亚游戏市场的价值毋庸置疑,但环境?#21335;?#23545;复杂,国家众多且文化、语言、习惯各有不同,这块“蛋糕”真的那么容易吃到吗?

        基于文化的多样性、复?#26377;裕?#26412;地化能力是进入东南亚市场的关键,语言是其一,了解当地文化,是否有当地客服、推广和运营是否有当地资源,都不容忽?#21360;?/span>

        相比于其他海外市场,语言是向来难以突破的?#20064;?#20043;一,但显然在东南亚中,这种壁垒显得微乎其微,付费用户多存在英语语言属性,且英语覆盖了东南亚绝大部分高付费价值区域,如新加坡和菲律宾等国,英语是他们的官方语言。

        表面上看,各国用户都各有喜好偏向,即便同一款游戏在不同国家?#37096;?#33021;是两种待遇,但事实?#26174;?#26399;过分强调文化性,反而会?#36873;?#34507;糕”做小,先通过英语发行,步入正轨后再进一步本土化,更有助于提升产品的生命周期和用户基础。 

        在支付上,东南亚用户的游戏付费习惯与现游戏主流趋同,多是在线付费和游戏内支付,在第三方支付平台选择上,由于本地大型手游平台欠缺,用户更趋向于通过 Google play 和 Apple Store 直接下载游戏,这也形成了用户在这两个商店直接付费?#21335;?#24815;。

        对国内游戏公司而言,如支付宝、微信支付等支付工具在东南亚市场虽无法直接适用,但和当地的银行机构、第三方机构合作,尽管一部分收入会被第三方分享,但也将较大幅度提升效率,迅速匹配当地市场。

        在成本上,尽管相比于中日韩市场,东南亚市场规模仍需成长,但不可否认的是东南亚市场具备难以比拟的成本优势,本土化团队非常廉价,?#34892;?#20026;游戏企业减低运营压力。

        在题材上,由于受中国文化影响,国内的玄幻、武侠等题材在东南亚颇具人气,PC 时代就有以完美世界为代表的游戏公司,将旗下产品代理到东南亚等地,市场反响?#24049;謾?/span>

        东南亚正处于移动互联网飞速上升阶段,但受限于当地网络速度、?#24067;?#21457;展程度的不均衡,部分市场对于?#24067;?#26465;件要求较高的手游,可能需要一定删减或优化,降低对数据传输的?#35272;擔?#29992;户的手机可能性能不高”、“用户的网络可能信号不好”成为前期游戏制作的考虑。当然!这也导致用户对于休闲类轻游戏颇为青睐,线下的推广渠道也将有更有强的转化效果。

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        据 Niko Partners 统计,超过六成的东南亚玩家?#35745;?#29233;电竞游戏,在电竞玩家中,仅竞技类竞技场游戏用户就占据了东南亚玩家群体的 42%,这类用户年龄在 12-23 岁之间,?#36164;?#31454;争和胜利等因素激励的影响,同样也是整个东南亚用户中消费最高的人?#28023;?#24179;均每月付费 15.80 美元(约合人民币 106 元),手游花费每月 10.10 美元(约合人民币 68 元)。

        总而言之,出海东南亚地区,?#27492;?#22788;于发展中阶段,但却是红利期旺盛,市场广阔且本土化难度较?#20572;源?#25104;本低、机会多且代谢周期短,适合“放长线,钓大鱼”,市场潜力巨大。

        东南亚的红利期

        移动互联网的战争,说穿了就是用户之争,如何?#34892;?#25512;广不仅意味着用户质量和投放成本,更决定是否能实现?#34892;?#21464;现?

        据数据统计,东南亚游戏市场正 PC 在游戏和手游收入预?#39057;?2020 年将翻?#23545;?#33267; 33 亿美元,但事实上,由于价格原因,安卓用户市场?#21152;新?#35201;高于苹果,在 60% 左右,但安卓手机相对平均性能不高,在收益方面,苹果用户几乎与安卓用户持平,甚至在 ARPU 和 CPM 方面更为突出,显然东南亚地区市场苹果用户具备更强的付费能力和价值。

        作为全世界居于统治地位的两大应用商店之一,App Store(苹果应用商店)?#21355;?#21344;据着 App 流量分发的重要入口,超 70% ?#21335;?#36733;量又来?#36816;?#32034;功能,苹果所推出的 Search Ads 服务让广告主可以像传统搜索引擎那样,根据关键词付费让产品在搜索结果中获得更好?#21335;允?#20301;置,广告主可以通过应用安装量或推广展示量来计算费用。

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        数据?#20801;荊琒earch Ads 广告平均安装率高达 50%,成本却比其他移动广告平台低 40%。

        3 月,苹果宣布 Search Ads 服务除原 13 个服务区域外,再开放46个国家与地区,涉及中东多国、南亚、东南亚、中国港澳台地区等国家和地区,疆域进一步完善。

        从平台而言,目前海外市场主流渠道如 Facebook,Google 等已无明显增长空间,CPT(点击价格)单价已到优化极限,Search Ads 的出现,弥补了 App Store 内部流量的推广空白,同时搜索流量的主动?#20801;?#20854;转化?#26159;?#20110;其他被动曝光广告,而且新上线的地区会有一?#38382;?#38388;的红利期。

        作为 Search Ads 开放区域的第一梯队,2016 年 10 月美国区上线后,一直持续到 2017 年 8 ?#34385;?#21518;,投放产品的数量才呈下滑趋势,推广红利期维持约 10 个月,据量江湖统计,CPT、CPA(安装价格)的成本相比于其他渠道平均要低 30% 以上。

        目前 Search Ads 新开放区域的广告 CPA 都处于较低状态,平均 CPT 不足 0.2 美元,且对榜单效果提升明显,投放应用的游戏榜单上升 900 名!

        无论从潜力层面还是成本层面,目前 Search Ads 新开放区域,?#22836;?#20315;步入跌入谷底待涨的优质?#21892;保?#32418;利期中,其CPT 和 CPA 的?#23548;?#20215;格要?#23545;?#20302;于市场的正常流量价值,越早入局,无疑将享受更为长久的红利期。

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        诸如菲律宾、泰国等大部分国?#31227;?#36941;?#32771;?#25490;行较多且便宜,CPT 和 CPA 大概在 0.2-0.3 美金和 1.5-2 美金,如马来+新加坡等优质市场,若想拿到可观的?#32771;叮珻PT 和 CPA ?#19981;?#26412;在 0.3 美金和 2.5-3 美金左右,而东南亚游戏市场,整体平均 CPT 和 CPA 大概在 0.19 美金和 1.93 美金,性价比可谓不俗。

        无论是更为?#34892;?#22402;直的推广渠道,还是远低于目前流量?#23548;?#20215;值的推广成本、潜力巨大的市场环境,在 Search Ads 红利期中的东南亚,无疑都是极为适合入?#20540;?#26102;机。


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