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        谷歌广告业务增长骤然减速 可能有这五大原因

        Annie Liu  ? 

        原标题:谷歌广告业务增长骤然减速 可能有这五大原因

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        腾讯科技讯 5 月 1 日消息,据外媒报道,谷歌母公司 Alphabet 在发布第一季度财报后,其股价于周二暴跌,创下七年来最大单日跌幅。其中一个罪魁祸首是谷歌的主营业务出人意料地未及分析师预期,广告销售陷入自 2015 年以来的最低增长速度。另一个罪魁祸首是谷歌管理层没有给出明确的理由。

        在财报分析师电话会议期间,分析师希望获得更多细节的请求没有得到满足。Monness Crespi Hardt 分析师布莱恩·怀特(Brian White)在一份研究报告中指责称,谷歌在分析师电话会议中?#30333;?#26159;给出含糊其辞的评论”。他写道:“用温斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)的话说,鉴于该公司连最基本的问题都无法给出令人满意地回答,我们发现这?#20301;?#35758;‘完全笼罩在迷雾中’。”

        在电话会议中,谷歌首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)将广告业务增长减速归咎于汇率波动和“产品变化”的时机,并称这些都是长期业绩所必需的。波拉特和谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)都没有详细?#24471;?#36825;些变化是什么。谷歌发言?#21496;?#32477;置评。在这?#20013;?#24687;真空情况下,各种推测层出不穷。以下是谷歌广告业务可能出现的五大问题:

        1.手机屏幕上已满是广告

        许多观察?#19994;?#24515;谷歌已经没有足够的空间来填塞广告了。近年来,该公司在移动搜索结果中加载了付费促销信息。有时,手机屏幕几乎都是搜索后出现的广告。

        Benchmark 的风险投资家比尔·格利(Bill Gurley)在 Twitter 上写道:“过去几年,搜索收入的增长是由于谷歌搜索页面上增加了更多?#27597;?#36153;链接,而这是个没有更多空间来推动增长的机制。”

        多年来,分析人士始终担心谷歌会将搜索广告投放到最大限度。但至少到目前为止,谷歌一直都在证明他们的担心是没必要的。

        2.YouTube 改变了广告显示方式

        谷歌分享的一个关键指标(谷歌广告被点击?#38382;?#20063;就是“付费点击率?#20445;?#38477;至多年来的最低水平。波拉特向投资者解?#32479;疲?#20154;们点击的 YouTube 广告不像去年那么多。她说,这种放缓来自“我们在 2018 年初所做的一些改变”。

        这是一个令人困惑的声明,因为波拉特没有?#24471;?#36825;些变化到底是什么。有人推测称,谷歌在大约一年前推出了一套针对 YouTube 用户的新工具。这些工具旨在吸引更多的“直接反应”广告,即营销人员的促销活动吸引用户直接展开行动,如购买,而不仅仅是为品牌打广告,并让广告商根据他们的搜索、位置、网页浏览和观看的视?#36947;?#23450;向消费者。这些广告可能是去年推出的,为本季度设定了一个难以触及的门槛。

        美银美林银行分析师贾斯汀·波斯特(Justin Post)周二在一份报告中提出上述理由,他写道:“我们认为是这个原因,但不能证实。”

        3.YouTube 上的清理工作代价不菲

        YouTube 的监管工作也可能产生了?#22909;?#24433;响。去年,YouTube 进行了无数次尝试,试?#21363;?#20854;平台上删除劣质视?#25285;?#24182;保护它们免受广告商的攻击,广告商对该服务进行了几次?#31181;啤ouTube 删除了数千条广告。而广告越少,点击量越少。这些变化可能需要一?#38382;?#38388;才能实施,为此导致第一季度广告销售增长减速。

        YouTube 也对推荐视频的方式做了一些改变。该公司表示,某些明显虚假或有害的视频不会向用户推荐。皮查伊告诉投资者,YouTube 将采取进一步措施来遏制这一问题。JMP 证券分析师罗纳德·乔希(Ronald Josey)表示:“我们认为大部分减速是由谷歌自身造成的。谷歌每个季度都会做出很多改变,但并不是所有?#27597;母?#37117;能奏效,YouTube 改变推荐引擎就是这样的例子。”

        4.苹果加大了在 Safari 上追踪广告的?#35759;?/span>

        从 2017 年开始,苹果开始打击广告追踪行为。这家 iPhone 制造商限制了某些公司用来跟踪消费者在其 Safari 浏览器上访问网站的工具。今年 3 月,苹果对名为“智能跟踪预防”的隐私努力再次进行了改进,增加了对广告追踪的进一步限制。

        谷歌运营着一个庞大的交易平台,让广告商买卖在 Safari 等浏览器上运行的广告。这一行业的许多公司都受到了苹果策略改变的冲击。

        广告公司 Beeswax 的首席执行官阿里·帕帕罗(Ari Paparo)说,许多出版商认为,自去年第四季度以来,Safari 的这些广告跟踪工具的销售额下降了一半以?#24076;?#23427;对任?#38382;?#29992; cookie 的人都会产生非常显著的影响,谷歌“也不能幸免”。

        与移动搜索和 YouTube 一样,谷歌不会披露其自动展示广告业务的销售情况。

        5.亚马逊正在成为强劲的竞争对手

        这?#19994;繾由?#21153;巨头始?#32617;?#21147;于建立自己的广告业务,它正努力与谷歌展开正面竞争。亚马逊有关于人们想买什么的绝好数据,它一直在积极地试图让广告商使用这些数据来购买广告,而这些广告传统上是谷歌的主要收入来源。

        研究公司 EMarketer 估计,亚马逊的数字广告业务已发展成为美国第三大广告业务,仅次于谷歌和 Facebook。亚马逊上周表示,该公司“其他部门”的第一季度销售额增长了 34%,达到 27.2 亿美元。亚马逊的“其他部门”主要就是广告部门。

        与谷歌的广告业务相比,亚马逊所占比例仍然很小,但除非广告市场的整体规模大幅增长,否则这种增长速度迟早会开始?#36136;?#35895;歌的收入。


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